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米酒想成為新一代年輕人的“葡萄酒”
來源: | 作者:pmo32dd80 | 發布時間: 2019-05-06 | 611 次瀏覽 | 分享到:

米酒這種古老的中國家庭酒,最近開始被年輕人喜歡上了。

24歲的鄒玉婷最近會把聚會地點定在長沙太平街的一家中式酒館內,那是一家裝修得像龍門客棧的酒館,招牌只有一個——米酒。不過不同于傳統米酒,這些米酒裝在醬色的迷你酒壇里,有桂花、玫瑰、青梅甚至咖啡等各式創新口味。鄒玉婷幾乎從不喝酒,因為不喜歡高度數酒里的那股苦味,但她不抗拒這種傳統又新奇的米酒,“度數低,好喝,像甜酒一樣。”

如今米酒已經和精釀啤酒、果酒、利口酒等低度酒都被歸位新興酒類,開始進入年輕人的生活。根據行業預測,2016年新興酒類的市場規模在104億,2017年則測算預估為123億。

過去幾年,幾乎其每年都會出現幾個米酒品牌,它們面向不同定位的年輕消費群體。比如2010年創立的糯言米酒則針對相對高消費、注重設計感的消費人群;2015年上市的米酒品牌“米懂的”直接與賓利合作,贊助全球網紅大賽,給自己打下輕奢的標簽;今年成立的米酒品牌漫米效仿江小白一樣做一個二次元風格的低價品牌。

糯言米酒

大多90后還沒有固定的飲酒的習慣,這便是許多新興酒類獲取市場的機遇所在。“80%以上的90后對酒沒有那么大的依賴性,他們對酒的感覺是要么覺得好喝,要么覺得潮,不像70后注重口感,” 漫米的創始人王大軍在接受界面新聞采訪時說。

王大軍看到了低度酒的潛力,他認為米酒大多遵循傳統方法手工釀造,醇厚的口感和釀出來的甜味都比西式的調制酒更符合國人喜好,群眾基礎廣泛。

三個月前,漫米剛獲得主打校園項目的校友嘉100萬的融資。不過雖然投資人們都認為低度酒會是個必將爆發的風口,但現在米酒行業的相關數據太少,不少投資人還在觀望中。

畢竟,在各種低度酒的競爭中,要把傳統的家庭醪糟改造成商業品牌,需要公司自己承擔巨大的市場教育成本和市場風險。

甜言米酒

“人們不是不去消費,是根本不知道有這東西。”2015年成立的甜言米酒的創始人艾庭這樣描述米酒從業者的困境。據艾庭估計,米酒目前占酒類消費市場份額僅0.2%,而在這個行業里所謂的“龍頭企業”一年的銷售額也就在6000至8000萬元。

在醪糟行業排名前列的窩窩醪糟生產者,成都巨龍生物科技股份有限公司就在2014年推出過按濃度和口味劃分的升級版米酒醉香田。但企業的公開轉讓說明書顯示,推出一年后,這款酒的銷量只有203萬元。2016年的銷售額倒是比同期提高了4倍,原因是重點開發了餐飲渠道,可直到今天,這還是一款主要在川渝地區才能見到的酒。

創新米酒品牌們如今在做的事情依然是努力通過各種方式尋找市場教育的突破口。

比如糯言米酒的創始人黃禺曾任上海世博福建館設計師,它將拿手的中國元素注入到米酒,包裝上采用牛皮紙和書法的結合,篆刻因素塑造傳統風格。為了推廣米酒,他還開了兩家中式酒館,用空間里的原木、藤條和綠植營造古典韻味,并不時開展米酒品鑒會。

為了破除消費者對米酒就是醪糟的印象,黃禺不強調糯言的米酒身份,而是宣傳為新式中國釀造酒,并研發出米釀香檳等中西結合酒,它在營銷推廣上合作的對象是蘭博基尼和時尚KOL。糯言去年的銷售額已經達到了在1000萬。

糯言酒館

據糯言的品牌運營負責人夏涼介紹,糯言花費千萬自建廠房,改造米酒的釀造方式,以讓米酒保存更久,口感更豐富;渠道上則走微信、淘寶和線上生活方式平臺。據夏涼稱,糯言堅決不進商超,“我們不想和家釀米酒在一起對比。”和最初的葡萄酒一樣,糯言希望與紅酒對標,只走精品道路,不過不進商超的另一個原因是發酵酒運輸條件太高,暫時做商超渠道還不成熟。

糯言米酒從幾十元的鮮釀系列到799元的原釀系列都有,雖然糯言表示消費者會因為好奇和包裝選擇高檔米酒,但最受歡迎的依舊是最便宜的鮮釀款,零售價42元310ml。

“米酒就是個癢點產品,消費者一個季度買一次就滿足了。” 夏涼坦言目前糯言遇到的銷售問題。

漫米米酒

與糯言不同,漫米希望把米酒做成像飲料一樣的隨手消費品,它的定價18元365ml。有點類似江小白或者小茗同學,定位二次元人群的漫米也用漫畫包裝瓶身,同時在嗶哩嗶哩、快手等平臺建立漫米的營銷賬號,并走進高校進行宣傳。

王大軍意識到線下是擴大市場的必備渠道。 “(線上賣酒)是一個養的過程,但是線下就很簡單,只需要交給我們大渠道往下撲,”王大軍說。目前他已經簽下了北京簋街的一些餐飲店、轟趴館和中商惠民系統里的便利店。等最新一批酒的品質穩定,就開始推向這些渠道了。

不過在夏涼看來,目前米酒作為一個標準化的新工業產品并不成熟,許多市場上售賣的米酒依然是作坊式生產,“我非常了解那些加工作坊,它們能偷工減料就一定會偷,很多米酒到后面就發展成了勾兌酒,”夏涼說。她覺得糯言目前的重點依然還是做產品和包裝的迭代。

其實除了米酒,黃酒、白酒等傳統酒類的年輕化也面臨相似的問題。如黃酒企業近年也出現一些改造發酵方式,注重包裝設計和網絡傳播的升級品牌,但都效果不大。前瞻產業研究院 《中國黃酒行業產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示,2015年,黃酒行業銷量達到185萬噸,占整個酒類消費比重不到3%。

傳統酒中的絕對大佬白酒一開始也轉型艱難,現在茅臺推出78元一瓶的悠蜜藍莓酒、瀘州老窖推廣白酒雞尾酒、大廠的跟進為白酒的升級轉型提供不小推力。但相比茶飲,傳統酒的年輕化效果依舊不明顯。

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